SLO / ENG
(Novi) načini trženja pekovskih izdelkov

(Novi) načini trženja pekovskih izdelkov

Objavljeno: 6.7.2012

Na IX. slovenskem  simpoziju MLINARSTVO IN PEKARSTVO, ki je bil dne 8. maja 2012 v Portorožu, je predavala mag. Darja Horvat, direktorica podjetja. Ponudba izdelkov na trgu in na prodajnih policah se povečuje, porabnik pa postaja vse bolj informiran, zahteven in kritičen. Porabniki hrepenijo po novih in nepozabnih izkušnjah. Prav tako se zaostruje tržišče z nelojalno konkurenco.  V ta namen je predstavila nekaj načinov trženja pekovskih izdelkov.

Na predavanju je izpostavila štiri področja, to je urejenost in videz prodajalne, doživljajski marketing, pospeševanje prodaje in kot zadnje aroma marketing. Kot ključna novejša pristopa je izpostavila aroma marketing in doživljajski marketing, s katerimi podjetja v tujini in tudi že pri nas beležijo dobre poslovne rezultate.

Videz prodajalne, urejanje polic in razporejanje prostora v trgovini je pomembno orodje vsakega trgovca. Le ti se vedno bolj posvečajo značilnim vplivom prodajnega prostora na vedenje porabnika. Dobro zasnovano trgovino lahko primerjamo kot dobro zgodbo, z dobrim uvodom,  jedrom in zaključkom. Zgodba se začne na vhodu, ki ustvarja pričakovanja in ponuja določene izpolnitve obljub. Videz na vhodu daje prvi vtis o tem, da »Imam nizke cene.« ali »Imam trendovske izdelke.«.. Vhod po navadi privablja, namiguje kupcu. Enostavno sporočilo na vhodu je najbolj učinkovito za ustvarjanje pozitivnega ugleda trgovine. Nered na vhodu, ogromno izdelkov in oznak lahko povzroči zmedo pri kupcu in ustvari neprijetne občutke. Jedro zgodbe simbolizira prostor trgovine. Urejenost in založenost polic vpliva na nakup izdelka. Vsekakor pomanjkanje zalog oziroma izdelka na polici vpliva na nezadovoljstvo kupca. Izdelki morajo biti pravilno in smiselno označeni. Oznake ne smejo biti zavajajoče. Kupec mora hitro in enostavno razbrati ceno, akcijsko aktivnost, ki je povezana z izdelkom ipd. Kupca tako pritegne določen izdelek, ki lahko zadovolji njegovo potrebo. Za pekovske izdelke kot tudi ostale kategorije izdelkov je pomembna uporabe primerne opreme, predstavitvene tehnike izdelkov na policah, promocijska stojala, možnost uporabe različnih promocijskih materialov za pospeševanje impulzivnih nakupov, okenski prikazovalniki itd. 
Vedno več analiz in raziskav je narejenih na področju videza trgovine, kako le-ta vpliva na prodajo, ocenjevanje izdelkov, zadovoljstvo in vračanje kupca v trgovino.
 

 
Doživljajski marketing v trgovini zagotavlja vse bolj učinkovit pristop v marketingu. Menim, da bi morala podjetja v vseh panogah razmišljati v tej smeri in vključevati v svoje poslovanje orodja doživljajskega marketinga. Doživetje v trgovini je pogojeno z različnimi elementi, ki vsekakor vplivajo na počutje porabnika v času nakupovanja in njegovega vračanja v trgovino. Elementi, ki vplivajo na doživetje porabnika v trgovini, so razpoloženje, glasba, svetloba, barve, hrana, varnost in vonj. Doživljajski marketing je eden od novih pristopov marketinga, ki se ukvarja z doživetjem in izkušnjami porabnika z izdelkom, blagovno znamko itd. Je navzoč povsod, tako na področju storitev, tehnologije, industrije kot tudi širokega potrošništva. Vse več podjetij uporablja tehnike doživljajskega trženja za razvoj novega izdelka, v komunikaciji s stranko, za izboljšanje odnosov, za izbiro poslovnih partnerjev, prodajno okolje, izdelavo spletnih strani ipd.
 
Kupec si ne želi samo urejenih in polnih polic, ugodnih cen in velikega izbora izdelkov. Pomembno je tudi prijetno počutje, sproščeno gibanje po prodajnem prostoru in vpliv na oblikovanje pozitivnih izkušenj z izdelkom, s čimer se ukvarja doživljajskim marketingom.

Atmosferika predstavlja vzdušje v trgovini. Sestavlja jo mešanica elementov, torej vizualna komunikacija, svetloba, barve, glasba in vonj, s katerimi želi trgovina stimulirati zaznavanje in čustvene odzive porabnika in njegovo vzdušje. Atmosferika učinkuje preko čutil in ustvarja določen vtis oziroma zapis v možganih pri porabniku. 
Svet okoli sebe ljudje spoznavajo s čutili. Nanje neprestano delujejo različni vplivi iz okolja, ki jih imenujemo dražljaji. Za vsako vrsto dražljaja je drugačen sprejemnik. Vonj je čutilo, ki se ga ne da izklopiti, saj je vedno aktiviran skupaj z nujno življenjsko funkcijo – dihanjem. Zelo dobro funkcionira z okusom. Se zelo močno usidra v spomin in ima tudi zelo močan priklic. Je iracionalen, povezan je z neko situacijo, dejanjem. Na področju marketinga je vonj najmanj izrabljen. Vonj po svežem kruhu in kuhani kavi v restavracijah prodajalne ustvarja domače vzdušje. 
Trgovci bi ga morali več uporabljati, saj močno vpliva na zaznavanje kakovosti izdelka in prodajnega prostora. Zaznavanje vonja ni povezano z razpoloženjem porabnika, se pa zaželena dejanja v odišavljenem prostoru povečajo. Na podlagi nekih raziskav so analitiki ugotovili, da vonj – odišavljenost prostora vpliva na povečanje nakupov v trgovini. Pri prebavljanju hrane je to čutilo pomembno, saj nam vonj hrane zbuja tek in povzroča močnejše izločanje prebavnih sokov. Če smo nekaj časa v prostoru, kjer smo ob vstopu zaznali močan, prijeten ali neprijeten vonj, ga kmalu ne zaznavamo več. Pritegnite svoje stranke s svežimi in sadnimi vonji, vonjem čokolade in kave ter podobnimi aromami.
 

 

Pospeševanje prodaje deluje v smislu hitrejšega spoznavanja izdelka, med tem ko je doživljajsko trženje osnovano za zagotavljanje pozitivnega ugleda, občutkov, povezanih z izdelki, blagovno znamko in podjetjem ter z namenom ustvarjanja zvestega kupca. Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz zbirke orodij (kuponi, vzorci in degustacije, nagradne igre,..), ki jih potrebujejo za spodbujanje nakupov, zato da pri porabniku izzovejo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka, za doseganje večje razpoložljivosti in opaznosti izdelkov med množico konkurenčnih izdelkov v trgovini.
Vsak izmed elementov pospeševanja prodaje dosega informativni, čustveni učinek in učinek na prodajo. Pri pospeševanju prodaje je možno za posamezne promocijske aktivnosti precej enostavno izmeriti ekonomski oziroma prodajni učinek, saj se izvajajo prav na prodajnem mestu, kjer je možno za izdelke preveriti prodajne rezultate. Vseeno pa se ne more na podlagi tega izračunati, kakšen informativni in čustveni učinek je ustvarila določena promocijska akcija. Tovrstne učinke je možno meriti na podlagi analiz, ki so usmerjene na preverjanje zadovoljstva, stališč, mnenja o aktivnostih, ki so lahko vplivale na (pod)zavest porabnika.
 
Če želimo biti uspešni in produktivni na dolgi rok je potrebno biti ves čas »buden« in izvajati izboljšave pri svojem poslovanju in vpeljevati nove načine trženja.
 

Avtorica: mag. Darja Horvat